暨南|楊德鋒教授:為何中國茶葉有知名的原產地品牌卻缺乏企業品牌?——如何塑造品牌聯想的獨占性

MBA人物 2020/2/3 10:25:31 來源:友課
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暨南|楊德鋒教授:為何中國茶葉有知名的原產地品牌卻缺乏企業品牌?——如何塑造品牌聯想的獨占性

楊德鋒教授,博士生導師,市場學系系主任?,F已在Journal of Business Research, Total Quality Management & Business Excellence, Frontiers of Business Research in China、《心理學報》、《中國工業經濟》、《南開管理評論》、《營銷科學學報》等國內核心期刊上發表20多篇論文。主持國家自然科學基金兩項,博士后特別資助項目一項,以及教育部人文社科基金、廣東省軟科學等基金。

制茶企業缺乏知名企業品牌

中國的茶文化歷史悠久。中國有著幾千年的茶葉種植歷史,茶也是中國古代對外貿易的重要商品之一。發展至今,中國現有的產茶面積、茶業產量、茶葉消費量均高居世界diyi。中國的茶葉產地分布廣泛,茶樹品種眾多,茶的加工方式豐富多樣,因而產出了各式各樣的茶葉,以至于人們常說一方水土養一方“茶”。

按照茶葉的產地、產茶季節、茶種、形狀、氣味等,茶葉有不同的命名。其中比較突出的是按照產地命名而形成的:西湖龍井、信陽毛尖、六安瓜片、黃山毛峰、洞庭碧螺春、武夷山大紅袍和祁門紅茶等。這些名稱都與產地相關,屬于原產地品牌。對于原產地茶品牌,原產地區域的所有制茶企業都共享產地的獨特聯想和利益。由于歷史等各種原因,人們對這些原產地品牌的認知和熟悉度較高,國內形成了很多知名的原產地茶品牌。

具體到企業而言,現在國內制茶企業有幾萬到十幾萬家。但是為人們所熟知的,屬于某個制茶企業的知名品牌,則幾乎鳳毛麟角,如大益茶、八馬茶業等。對于國內這些大量相互競爭的制茶企業而言,建立屬于自己的茶葉品牌,并且能夠讓消費者在diyi時間聯想到自己的品牌,進而產生相應的購買,是塑造企業競爭優勢的關鍵。只有讓消費者在購買茶葉時,首先喚醒和認知到企業自己的品牌,該品牌才有可能進入消費者的購買選擇集。對于國內的一個制茶企業而言,相較于產地品牌,重要的是打造屬于自己的茶葉品牌。

中國作為茶市場大國,為何缺乏屬于某個企業的知名茶葉品牌?為何消費者對國內某個企業的茶葉品牌的熟悉度和認知度都比較低?

制茶企業應訴求原產地還是其他利益

大量的國內制茶企業,往往訴求茶葉的原產地,強調茶自身的自然屬性,例如茶葉的產區、品種、形狀、色澤和氣味等。企業這樣做的原因在于強調原產地,企業能夠非常鮮明地表明茶的品種和特點,定位鮮明。在中國幾千年的品茶史的文化熏陶下,人們講究茶藝、重茶道,消費者自己對茶具備一定的了解和產品知識,消費者也就非常容易地接受來自所喜好產地的茶品牌。因此,訴求原產地,制茶企業能夠提高市場的接受度。

相反,對于全球知名的袋裝茶品牌立頓,卻并不強調產地。立頓紅茶原料從肯尼亞、斯里蘭卡進口,英國為拼配中心,在中國袋裝,產品銷往世界各地。立頓在全球采購茶基和采用茶葉拼配技術,基本上消除了因產地和季節帶來的產品差異,并保持產品價格的相對穩定;并且獨立的茶包包裝力求產品的標準化和大規模生產,已發展為全球知名的茶品牌。

誠然,國內的制茶企業若訴求產地,能夠讓市場的消費者容易接受,企業容易存活,但是訴求產地,也會產生新的問題。

訴求原產地無法塑造 企業獨占的品牌聯想

企業若定位和訴求于原產地,由于原產地是產地內所有企業都共享的特征,將無法與企業的屬性和品牌建立聯系,消費者也就無法聯想到企業和企業的品牌。某一產地的茶葉,都具有共同的特質,例如形狀、香味、口感等,不具備區分度。另外,企業所強調的茶文化與歷史,也是所有制茶企業所共享的信息,也無法被某個企業所獨占,產生品牌聯想與利益。

因此,當企業訴求原產地時,消費者僅僅能聯想到原產地的特點,而無法將這種獨特的原產地利益賦予某一個企業。如果一個企業將武夷山所有的茶樹都收購到企業手中,那么關于武夷山茶所有的品牌聯想也就可以獨一無二地移到這個企業上。但是在中國的經濟環境下,這不亞于天方夜譚。因此,只有強化消費者對企業本身屬性的聯想,弱化原產地,企業才能建立強大的茶葉品牌。

從消費者出發:訴求原產地和訴求品牌聯想的差異

從消費者的接受難度來看,源于茶文化的深厚歷史,若企業訴求產地,比較容易為消費者所接受,企業的產品容易銷售出去。這也是國內大量制茶企業所意愿的策略。消費者容易接受,茶葉也就容易銷售,企業所面臨的銷售風險較小。但是,長遠來看,消費者始終無法建立專屬于這個企業的品牌聯想。

以消費者對茶葉的了解和品茶的專業程度來區分,可以將消費者分為輕度、中度和重度消費者。輕度消費者對茶缺乏了解,品茶能力也較低;中度和重度消費者對茶葉較為了解和熟悉,產品知識較多,品茶能力較高。企業訴求產地,能夠滿足中度和重度消費者的需求,因為產地關聯到了茶的自然品質。

如果企業不訴求產地,而訴求其他利益或者價值,將很難取悅中度和重度消費者,而只能取悅輕度和一般的消費者。例如,立頓不訴求產地,而是訴求一種生活方式,訴求“小資”生活,在全球形成一種象征國際的、時尚的、都市化生活的形象。立頓只能吸引對茶不了解的輕度和一般消費者,而無法吸引對茶葉比較了解的中度和重度消費者。雖然對茶比較了解的中度和重度消費者并不喜歡立頓,但這并未阻礙立頓在國內和其他國家成為zui暢銷的茶葉品牌。

國內制茶品牌也在探索品牌聯想之路。如倡導“小罐茶,大師作”的小罐茶,改變了以往訴求原產地的策略,訴求于大師,強調“堅持原產地選料、堅持大師工藝”。這比以往僅僅強調產地的制茶品牌向前邁出了一步,但還不夠徹底。一是在品牌聯想上,獨占性還不完全。這種聯想的獨占性并未完全為這個企業所有,大師屬于歷史和文化,是其他企業也能夠強調的。二是大師會老去,炒茶能力也受到限制,這與市場的大規模需求無法形成邏輯上的一致。三是在目標消費者上,小灌茶取悅的消費者對象還是對茶有較高了解的中度和重度消費者,這些消費者對茶自身的屬性要求較高。

綜上,獨特的品牌聯想,必須遠離其他競爭對手所共享的資源,例如飲茶文化與歷史、原產地等共同特征。當然,建立獨特的聯想是比較具有風險的決策。但是在長期來看,這是國內大量的制茶企業能夠建立像立頓一樣的全球知名品牌所必須走的道路。

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